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《先知》：马歇尔·麦克卢汉如何预言社交媒体与AI时代的身份危机 {#e054 .graf .graf—h3 .graf—leading .graf—title name=“e054”}
欢迎来到The Free Press的《先知》（The Prophets）系列（2024年），这个系列讲述那些来自过去、却预见了我们当下处境的迷人人物。今天，介绍的是：马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）。他的话语具有先见之明，仿佛这个已经去世四十多年的人，是从未来来到我们过去的信使，而现在正向我们解释我们今天所生活的世界。
你正在阅读这篇文章，是因为马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）在某种意义上为它做了安排。
在 20 世纪 60 年代中期，当他在美国流行文化界一炮而红 --- --- 这同样也是安排好的；稍后再谈 --- --- 他决定拥抱电视。
这并不是因为他天生适合上电视。他对这种媒介来说太”热”（按麦克卢汉式的说法，即过于拘谨）了，正如他在谈到理查德·尼克松（Richard Nixon）在总统辩论中输给”冷”的约翰·F·肯尼迪（John F. Kennedy）时那句著名的话所说的那样。
相反，麦克卢汉之所以使用电视，是因为在他那个时代，没有人比他更理解电力技术正在如何改造社会，甚至在那时就已经改造了社会。
他知道，不管他喜不喜欢，电视都是他必须出现的地方。他的使命是唤醒人们 --- --- 用他的话说，就是”刺醒那些梦游者”。（仅这一句就能让你感受到他的风格：面无表情，而且毫不掩饰地玄奥。）如果电视真如他所理解的那般具有革命性，那么他的讯息就必须通过电视传播，才有任何可能影响当下 --- --- 并在未来被重新回望。
我第一次偶然接触到马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan），是一年前在 YouTube 上。看一段视频片段不到一两分钟，我就被震住了：这里有一个人，在 1977 年似乎就在描述 2023 年生活所带来的那种令人错位的体验，而且他说得比今天活着的人更有洞见。更诡异的是，这些话竟出自一位面容嶙峋、留着八字胡、穿着皱巴巴西装的男人之口，这只会增强那种毛骨悚然的感觉。这里是一位”教授即先知”。麦克卢汉对他的电视主持人说，部分内容如下：
每个人都变得多孔了。他们有了光，而信息就直接穿过我们。顺便说一句，就在此刻，我们正在播出；而在播出时，我们并没有任何实体的身体。你在打电话时，或在广播里，或在电视上，你都没有实体的身体。你只是空中的一个影像。当你没有实体的身体时，你就是一种离身的存在。你与周围世界的关系会非常不同。而我认为，这一直是电力时代的重大影响之一。它确实剥夺了人们的私人身份。每个人都倾向于以光速把自己的身份与他人融合在一起。这就叫成为”群众人”。
我把这段视频发在推特上，结果迅速病毒式传播，观看量超过 600 万 --- --- 其中还包括推特的两位”父辈式人物”，杰克·多西（Jack Dorsey）和埃隆·马斯克（Elon Musk） --- --- 这表明并非只有我才有这种反应。
马歇尔·麦克卢汉身上有某种东西触动了人 --- --- 产生了共鸣（resonance），正如他喜欢说的那样。（他认为电力时代在根本上是听觉性的；这是个令人困惑的概念，但大致意思是：一切都同时发生。）这位早已去世的加拿大学者 --- --- 他于 1980 年去世 --- --- 在 20 世纪 60 年代中期第一次让人们大受震撼，如今又一次让人们大受震撼。
这并不是因为他预言了某些具体的设备或应用程序，而是因为他以诗人的直觉理解了电子时代对人类心理的影响。
他并非事事都对。但他那些确实说对了的部分，源自他对从机械时代（印刷术也是其中一部分）向电子时代转变的深刻洞见，而这一转变的意义至今仍在展开。
1967 年，马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）倚靠在一台电视机旁，电视屏幕上出现着他的影像。
作为一名受过训练的文学学者，马歇尔·麦克卢汉不太像是一个技术变革的先知。他是一位英国文学教授，身材高大、举止僵硬、气场逼人，却又带着一种隐约的邋遢感，颇有苏格兰地主的派头（借用记者汤姆·沃尔夫（Tom Wolfe）对他的亲昵说法）。
他于 1911 年出生在加拿大西部，原名赫伯特·马歇尔·麦克卢汉（Herbert Marshall McLuhan）。父亲经营房地产业，母亲则成为一名颇受欢迎的”朗诵术”（elocution）表演者 --- --- 这种如今已消亡的公开演讲艺术。他进入曼尼托巴大学（University of Manitoba）就读，第一年学习机械工程，不久便转向英国文学。
获得剑桥大学博士奖学金后，他撰写了一篇关于伊丽莎白时代诗歌的论文。在英国期间，有两股重要影响塑造了他：一是研究当时流行文化的学者 --- --- 包括连环漫画和卡通；二是一些皈依天主教的人，如 G.K. 切斯特顿（G.K. Chesterton）和伊夫林·沃（Evelyn Waugh）。1937 年，麦克卢汉本人也皈依了天主教。
作为多伦多大学内天主教学院圣迈克尔学院（St. Michael’s）的一名年轻英语教授 --- --- 他选择在这里度过整个职业生涯 --- --- 麦克卢汉因其文学批评而声名渐起，他分析了现代主义诗人的形式创新：叶芝（Yeats）、艾略特（Eliot）、乔伊斯（Joyce）、庞德（Pound）。
麦克卢汉本可以沿着这条道路继续前行。但在接触到其他影响之后（尤其是多伦多大学的经济学家兼传播理论家哈罗德·因尼斯（Harold Innis），以及古典学家、著有《柏拉图序言》（Preface to Plato）的埃里克·哈夫洛克（Eric Havelock）），他决定把自己的文学工具拿来，用于分析技术本身。
他没有继续走原来的轨道，而是把轨道炸掉了。
这次爆炸的引信，是一本 1964 年出版、共 33 章的著作：《理解媒介：人的延伸》（Understanding Media: The Extensions of Man）。在这部玄奥而带电的作品中，他提出了一套技术变迁理论，凝练于那句常被误解的话：“媒介即信息”（the medium is the message）。麦克卢汉的意思是：一种新技术最重要的影响，来自它的形式，而不是它的内容。（当麦克卢汉谈到”媒介”时，他指的是”我们自身的任何延伸” --- --- 无论是字母表、衣服、道路，还是卫星。）
换句话说：重要的不是推特上说了什么。重要的是推特本身属于我们世界的一部分这一事实。
我们创造了 YouTube，而此后，YouTube 又塑造了我们。
或者用记者汤姆·沃尔夫 --- --- 麦克卢汉的仰慕者 --- --- 的话来概括：“人们能用电子媒介做的任何事 --- --- 任何人，无论多么强大或有说服力，所能传递的任何信息 --- --- 甚至都无法与新媒介在神经层面与气质层面对人类所造成的影响相提并论。”
时至今日再读《理解媒介》，它仍能从那片由理论、引文与典故交织而成的浓密丛林中不断提供洞见。（麦克卢汉是我读过的唯一一位作者，他会随口引用《芬尼根的守灵夜》（Finnegan’s Wake），仿佛它对每个人都像《汤姆·索亚历险记》（Tom Sawyer）一样熟悉。）你可以随手翻翻、来回跳读而有所收获，甚至只读导言也行。在那里，在第一页上，他提出了一个我认为是他对我们这个时代最重要、也最切中要害的评论之一：在电子时代，我们越来越多地生活在身体之外，也生活在物理时间之外。他说：
今天，在电力技术发展了一个多世纪之后，我们已经把我们自身的中枢神经系统延伸开来，以一种全球性的拥抱，消除了就我们的星球而言的空间与时间。我们正迅速逼近”人的延伸”的最后阶段 --- --- 对意识的技术性模拟；届时，认识的创造性过程将被集体地、以组织化的方式延伸到整个人类社会，就像我们已经通过各种媒介延伸了我们的感官和神经那样。
请记住：他写下这些话是在 1964 年之前，在互联网、社交媒体和人工智能诞生之前的几十年。
在第 32 章《武器：图像之战》（“Weapons: War of the Icons”）中，他预见了一种模因战争的形式，在这种战争中，信息与图像的较量取代了大多数”热”战争。
而在最后一章《自动化：学会生存》（“Automation: Learning a Living”）中，他预见到在自动化时代，“不仅工作岗位会消失，复杂的角色会再度出现”，而且教育中整个专门化领域也会消亡。他以一种令人不寒而栗的先见之明写道，其结果是：工作与休闲的融合、制造业的全球化、信息的货币化、自雇的兴起，以及在职业生涯中反复再培训以获得技能的必要性。
“电力时代的一个主要方面，是它建立起一个具有我们中枢神经系统许多特征的全球网络，“他写道，从而”使我们能够对作为整体的世界作出反应”。
他是如何如此准确地理解即将到来的事情的？
正如极少数人能做到的那样，他看见了电子时代的新技术 --- --- 从电报到广播、电话、电视、计算机，而如今还有互联网 --- --- 会改变我们。它们构成了一种新的环境，而任何新的环境都会改变一种生物体，所以我们的技术也会改变我们。
尤其是，他认为新的电子媒介改变了我们使用五种感官的方式，而这又会改变我们如何思考、感受与反应 --- --- 从而导致新的身份认同与新的社会形态。
《理解媒介》出版后，引起了轰动。
有一位早期读者深受震撼，他认为全世界都需要认识马歇尔·麦克卢汉。
他叫霍华德·勒克·戈萨奇（Howard Luck Gossage）。戈萨奇是一位广告人，被称为”旧金山的苏格拉底”。他打电话给马歇尔，问他：“麦克卢汉博士，你想不想出名？”
这位加拿大人表示同意后，戈萨奇就开始行动了。他和他的朋友 --- --- 一位名叫杰拉尔德·费根（Gerald Feigen）医生的直肠科医生兼业余腹语师 --- --- 拿出自己的一笔钱 6,000 美元，并在 1965 年把麦克卢汉飞到纽约。在那里，他们用社交名流和记者为他设宴款待 --- --- 其中一位是敏锐的文学记录者汤姆·沃尔夫（Tom Wolfe）。
1965 年 11 月，沃尔夫在《纽约先驱论坛报》（New York Herald Tribune）发表了一篇关于麦克卢汉的文章，标题极具沃尔夫式风格：“假如他真如他听起来那样，是自牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦、巴甫洛夫以来最重要的思想家。要是他是对的呢？”
这篇文章以及戈萨奇的宣传攻势，使麦克卢汉成为 20 世纪 60 年代末或许最不可思议的流行文化偶像。
“马歇尔·麦克卢汉就是这件事得以发生的魔法成分，“马歇尔的孙子安德鲁·麦克卢汉（Andrew McLuhan）对我说。“他是当世最风趣的人之一。他的大脑转得太快了，几乎能把任何人都绕得团团转。”
几年之内，麦克卢汉登上了迪克·卡维特（Dick Cavett）的脱口秀，与诺曼·梅勒（Norman Mailer）辩论，担任包括通用汽车（General Motors）在内的企业导师，并催生了一个描述流行文化的法语新词：McLuhanisme（“麦克卢汉主义”）。而在他声名最盛之时，他还在伍迪·艾伦的《安妮·霍尔》（Annie Hall）里客串出演他自己。
他借着聚光灯下的时刻发出警告：“全球村”（global village，这个词由他创造）不会是一个快乐、和谐的地方。他说：
全球村并不是由汽车甚至飞机创造的。它是由即时的电子信息流动创造的。全球村既有整个星球那么大，又像一个小镇那么小，在那里每个人都恶意地投入其中，爱把鼻子伸进别人的事里。全球村并不一定是一个和谐的世界。你会对每个人的事情都极度关心。并且会深度介入别人的生活。
随后，正如名声往往会带来的那样，它也引来了批评者。而麦克卢汉的时代也就过去了。 ::: ::: :::
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::: section-content ::: {.section-inner .sectionLayout—insetColumn} 这并没有终结马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的工作。
他的研究仍在继续，他还与儿子埃里克·麦克卢汉（Eric McLuhan）建立了密切的合作关系。
埃里克一直活到 2018 年，却常常在麦克卢汉的思想遗产中被人遗忘。父子二人的工作由埃里克的儿子安德鲁·麦克卢汉（Andrew McLuhan）保存下来；他将他们的思想数字化，并通过出色的麦克卢汉研究所（McLuhan Institute）播客和 YouTube 频道加以呈现。
如果说马歇尔·麦克卢汉职业生涯的第一阶段，是用”针刺梦游者”的方式唤醒人们，让人们意识到技术的影响；那么第二阶段，则致力于为人们提供分析工具，使他们能够用来掌控变化。
在《媒介法则》（Laws of Media）一书中，麦克卢汉父子提出了他们认为所有技术都会产生的四种作用：
- [增强（Enhance） --- --- 使某事成为可能，或加速它]{#3716}
- [淘汰（Obsolesce） --- --- 使某种旧事物过时]{#51ae}
- [复归（Retrieve） --- --- 带回某种更早期技术的某些特征]{#577a}
- [反转（Reverse） --- --- 在被推向极端时发生反转或翻转]{#ff4f}
他们把这些法则转化为一个工具，称之为”四分法”（tetrad）。四分法会针对任何新的媒介或技术提出四个问题。对这些问题的回答，会为你理解任何新发展可能带来的影响提供一个起点。
以马歇尔·麦克卢汉的最后一本书《全球村》（The Global Village）中的一个例子来说（该书在他去世前未完成，由一位合作者完成），麦克卢汉这样分析媒介全球联网的影响：
它增强了什么？“在全球范围内的瞬时多媒介传输。“
它淘汰了什么？“侵蚀人类实时解码的能力。“
它复归了什么？“带回巴别塔：以太中的群体之声。“
它反转成什么？“反转为专业化的丧失：全球性的联觉。”
考虑到马歇尔于 1980 年因中风去世，享年 69 岁，比他如此准确预言并描述其影响的社交媒体兴起整整早了一代人 --- --- 这已经相当不错了。
1977 年《安妮·霍尔》（Annie Hall）中，马歇尔·麦克卢汉以本人身份出镜。
是什么让马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）如此具有先见之明？
和许多敏锐的观察者一样，他在自己的领域里算是个局外人。作为一名技术思想家，他至少在三个方面与众不同：受训背景是伊丽莎白时代研究学者，虔诚（且低调）的天主教徒，以及一个承认自己在个人观点上”坚决反对”他所预见之变革的人。
但他坚持认为，即便是自己不喜欢的东西，也有必要去理解。
“我不会选择坐在那里，让那台巨大的战车从我身上碾过去，“他在 1966 年对一位采访者说。
听他在半个多世纪前描述诸如 ChatGPT 之类的人工智能工具所提供的功能，几乎令人毛骨悚然。他的设想预示了一个充斥着定制化信息与分析（其中一部分是幻觉）的世界，而这些如今已经淹没了我们的世界。
他说，当你有一个研究问题时，你不会出门去买一本书。相反：
你会走到电话前，描述你的兴趣、你的需求和你的问题…然后他们会立刻在计算机的帮助下，从全世界的图书馆里用 Xerox 复印出所有最新的材料，专门为你个人准备，而不是作为某种要放到书架上的东西。
麦克卢汉预见到，电子时代将是一个不断变化的时代，以至于没有人能够足够快地适应。结果，人们会被抛入怀旧之中，并渴望自己过去那种稳固的身份认同。
他试图警告所有人，却也看得出，人们并没有很好地理解他。在采访中，麦克卢汉有时会把自己比作微生物学家路易·巴斯德（Louis Pasteur），试图告诉人类：他们最大的敌人就在四周。
正如他在《全球村》（The Global Village）中所写的那样，在一个罕见的偏离他通常中立语调的时刻：“或许会成为二十一世纪最重要洞见的，是人类并非被设计来以光速生活。”
他的目标，是让人们有能力看清正在发生什么，从而在生活中对技术的使用方式作出选择。
“他明白，自己永远不可能在大学的课堂里完成这项任务，“安德鲁·麦克卢汉（Andrew McLuhan）对我说。
“他知道唯一的办法，是到人们所在的地方去与他们相遇。在他那个年代，是大众电视。在我们这个时代，是 YouTube 以及其他地方。他已经离开四十年了，却仍在工作。”
作者：本杰明·卡尔森（Benjamin Carlson）是一位作家、媒体策略师，也是通讯《卡尔森来信》（Carlson Letter）的作者。 ::: ::: :::